La femme et le produit : analyse de la communication du luxe

En ce 2 janvier, je vous souhaite tout d’abord à tous et à toutes une très bonne année 2014 ! Pour mon article d’aujourd’hui, j’ai décidé de continuer ma description des concepts pour analyser la communication du luxe. Je vous avais parlé de certains concepts dans cet article et aussi dans celui-ci. Aujourd’hui, je m’attarde plus spécifiquement sur la femme et le produit qui est mis en lumière à travers elle.

Madame Récarnier

Corps et posture

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Il y a deux poses principales pour analyser les personnages : modèle de face –pose frontale- et modèle de profil –pose non frontale. La posture de trois-quarts est aussi à noter. Dans l’histoire de la peinture c’est d’ailleurs celle qui s’est imposée. L’expression du corps permet au spectateur de se placer par rapport au modèle : celui-ci est-il dans l’agressivité ou dans la complicité ? Le spectateur se trouve dans une situation de communication. La structure torsadée, peu légitime anatomiquement, est très lisible sur le mode des affects : elle « invite ». Cette invitation peut être comprise soit comme l’invitation à une complicité – le sourire de La Joconde – ou parfois comme une agressivité. Le corps de la femme, tout comme sa posture, sert de modèle, de présentoir au produit de la marque en promotion. On sait combien on reproche aux grands couturiers de ne chercher dans le corps des mannequins qu’un « porte-manteau » pour leurs gracieux vêtements. Le corps de la femme est ici l’outil qui sert la marque, ce qui explique aussi la plastique parfaite des corps des mannequins. Concernant les tableaux, la plastique correspond à la mode de l’époque : une mode où la perfection physique et la maigreur n’était pas d’actualité. Le corps ressemble plus à un corps réel qu’à une enveloppe plastique portée par une créature sortie d’un monde inconnu et irréel. Notons aussi que la posture des femmes reflète, majoritairement, un maintien et une tension au niveau du corps. La femme maîtrise totalement son corps, même si elle se trouve dans une position inconfortable : hauteur des talons portés, pose délicate. Le corps apparaît élancé et souple, il n’y a aucun signe de faiblesse ou de crispation, tout est maîtrisé. La femme apparaît comme une poupée de porcelaine sculptée et figée.

Visage et  regard

Madame de Conflans

Le visage illustre aussi une maîtrise des sentiments : peu d’expressions ressortent souvent. Ceci permet de créer une aura de mystère, le spectateur est amené à réfléchir au sens de cette non-expression : est-ce du mépris, de l’inattention ou se trouve-t-on face à une femme sans sentiment car, de femme elle est tombée au statut de présentoir, de poupée qui porte le vêtement en promotion ? De femme réelle  elle semble passée à la fonction de l’image, de l’icône de féminité – on notera d’ailleurs qu’un phénomène identique semble désormais atteindre aussi  l’homme et la masculinité. Le regard est aussi intéressant à analyser car le spectateur cherche avant tout un contact au niveau des yeux. Ils expriment une position que la femme arbore : c’est souvent celle de domination ou de mépris concernant les publicités de marque de luxe car le but est aussi de montrer que même si on n’a plus vraiment le statut de femme, on demeure tout de même intouchable. C’est le modèle de la femme aristocratique qui ne se mêle pas à ceux qui n’arrivent qu’à sa cheville. C’est justement à sa cheville que sont les spectateurs qui s’arrêtent devant les vitrines des grands magasins ou les jurys des présentations de collection.

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Le vêtement porté

Premier indicateur de condition sociale, le vêtement est un indice fondamental pour situer la femme dans un contexte historique, social et stylistique. De La Haye et Mendes rappellent d’ailleurs que la mode est un indicateur des identités individuelle, collective et sexuelle (…) son caractère changeant reflète les transformations du tissu social. Le vêtement est empreint de nombreuses symboliques. Forme, matière, couleurs : le vêtement peut se raconter lui-même. La sobriété des formes par exemple entraîne une sensation de dépouillement qui accentue le côté chic et rehausse le vêtement porté. Celui-ci éclaire aussi parfois la compréhension du message visuel : quand la femme en dit peu sur elle, le vêtement prend le relais.

Madame De Maintenon

Les accessoires exposés

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Vêtements et accessoires favorisent une entrée en scène de l’Histoire. Tout comme les vêtements, les accessoires servent de représentation d’une classe sociale et sont aussi les marqueurs d’une époque : pochette, étole, éventail, sac à main, lunettes… Autant d’accessoires qu’on retrouve dans les publicités ou les tableaux. L’accessoire permet de promouvoir la marque et le vêtement : plus abordable pour les clientes qu’un vêtement de marque de luxe, dont le prix est tout de suite plus onéreux. Il s’agit  de ce que les économistes nomment « the long tail », « la longue traîne », c’est-à-dire les produits associés, les produits dérivés qui permettent de s’offrir des éléments de marque quand bien même on ne saurait s’offrir les plus importants produits d’une marque : je ne peux m’offrir la robe, qu’à cela ne tienne, j’ai le porte-clé ou le chouchou. Je porte ainsi la « traîne » de la marque, sa plus efficace publicité ambulante. L’accessoire permet en effet d’orner le vêtement et de donner l’impression à la cliente qu’elle est une « femme Dior, femme Céline », qu’elle appartient à cette classe supérieure qui peut se payer ce sac, ces lunettes…

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