Récit de marque : l’univers publicitaire de Chloé

Aujourd’hui, je vous parle de la marque Chloé (après vous avoir parlé de la marque Balmain) en analysant une de leur publicité pour comprendre leur univers. Cette marque a construit un univers qui m’a beaucoup plu : féminité, grâce et sensualité y sont mélangées et j’ai souhaité vous faire partager cette vision de la femme…

Mise en scène technique et picturale

Publicité Chloé

Les mannequins habitent entièrement la photo. Le spectateur ne peut pas laisser libre cours à une imagination débordante car son regard est de prime abord ciblé sur les visages et bustes des mannequins. Les mannequins semblent s’imposer au spectateur qui n’a d’autre choix que de les regarder. Les lignes de cette photo se croisent : les mannequins sont dos à dos et nous pouvons voir en haut un triangle formé par leurs cheveux qui se croisent. La photo s’inscrit alors dans une relation symétrique au niveau des traits et en même temps contradictoire car les deux femmes sont placées dos à dos. Nous sommes donc dans une composition focalisée où les produits à voir sont autour de ce point axial. Malgré le thème noir et blanc, la photo est lumineuse : le blanc est majoritaire dans cette photo. Hormis le pull noir du premier plan, les autres éléments de la photo sont blancs ou en peaux à majorité blanche. Cette photo exprime alors une certaine pureté, un naturel, une classe –du aux couleurs noires et blanches-, autant d’éléments qui sont reflétés dans les mannequins Céline.

Vocabulaire du luxe : mise en scène de la femme et des produits

Publicité Chloé

Les deux femmes sont dos à dos, par conséquent, il y en a une que nous pouvons voir très distinctement –celle qui se trouve au premier plan- tandis que l’autre est légèrement floutée et ne nous regarde pas. On ne peut voir que le haut du buste des corps ce qui nous laisse peu de champs de vision sur une posture générale du corps. L’important dans cette publicité semble être le visage de la femme à l’avant-plan qui représenterait la personnalité de la femme Chloé. Une femme douce, fragile, timide, belle, simple. Le visage du mannequin n’exprime aucune antipathie, crispation, son visage exprime de la sérénité, de la douceur. Son regard semble interrogateur, sans pour autant faire de reproche. Sa bouche légèrement entrouverte rappelle le côté interrogateur, comme si elle souhaitait s’exprimer ou qu’elle montrait un sentiment de surprise. Le visage de l’autre femme est à peine visible, il s’oriente vers le haut, et son regard suit la même ligne ascendante. Là aussi, son visage n’exprime aucune crainte ou peur, il semble empli de quiétude. La blancheur de la peau et les cheveux laissés au gré du vent apporte un côté pittoresque et rustique aux femmes. L’aspect cool et décontracté des femmes accentue ce sentiment de douceur et de sérénité ressenti à travers la photo. Les vêtements portés : un pull noir et des chemises imitant la peau de serpent font échos à la jupe du mannequin dans la publicité de gauche. Ces tenues bestiales –représentant le serpent- contrastent avec la douceur des mannequins. Ces femmes-natures auraient-elles une double face ? Seraient-elles en train d’amadouer leur proie avant de s’en emparer ?

Une femme, un regard, un spectateur

Publicité Chloé

Le visage de la femme au premier plan prend totalement en compte le spectateur. Elle regarde clairement l’objectif et semble vouloir l’inviter à la rejoindre. L’absence de cadre autour de la photo favorise cette demande car le spectateur ne semble pas « couper » de la réalité de la photographie. Nous sommes dans une relation symétrique ou la femme ne semble pas dominer ou sous-estimer la personne qui la regarde. La femme Chloé serait alors accessible à tout le monde si la personne souhaite vraiment venir la rejoindre dans son monde, si elle souhaite découvrir l’univers Chloé. La simplicité du visage –maquillage très épuré-, les cheveux non coiffés, laissés au bon vouloir du vent rend la femme Chloé « femme de tous les jours ». Le spectateur peut alors ainsi mieux s’identifier à celle-ci. La femme Chloé paraît accessible, elle est simple à comprendre et se présente à nous sans nous agresser ou sans nous prendre de haut. Elle semble simple à imiter, il semble que ce soit à la portée de tout le monde de devenir une femme Chloé… Et vous seriez-vous une femme Chloé ?

 

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